'Cremona Toffee', una storia di marketing nell'Inghilterra del primo Novecento
di Marco Bragazzi
La città di Newcastle divisa tra caramelle al toffee, campionati di calcio giovanili e omaggi a Cremona. Nella zona nord est dell’Inghilterra, con un distretto urbano che la affaccia sul mare, Newcastle rappresenta una parte della storia isolana inglese che, a fine 1700, la rese una realtà molto dinamica dal punto di vista culturale e del commercio, fattori che le garantirono di sfruttare nel migliore dei modi la rivoluzione industriale inglese del 1800. Durante lo sviluppo urbano del XIX secolo la città di Newcastle dedicò, forse in virtù della indiscussa qualità dei violini, un ampio parco nella zona nord, nel “quartiere” di Heaton, alla città di Cremona. Il parco, dal nome molto semplice di Cremona Park, era un’immensa zona verde periferica destinata, agli inizi del 1900, a diventare il fulcro di una parte dello sviluppo di Newcastle grazie alla caparbietà di Albert Scholick Wilkin imprenditore che, nel 1922, acquistò e trasformò il nome della azienda preesistente in AS Wilkin Cremona Toffee, ovvero quella che diventerà una delle più famose aziende in Europa per la produzione delle caramelle toffee.
La Cremona Toffee (nome con il quale venivano internazionalmente riconosciuti i prodotti usciti dalla azienda di Newcastle) crebbe in maniera esponenziale rallentando soltanto durante la profonda crisi del 1927, il perno produttivo di Albert Wilkin fu, ovviamente, la qualità dei prodotti ma affiancata ad una eccezionale operazione di marketing volta a creare confezioni sempre sofisticate e destinate anche all’arredamento delle abitazioni. Lo stesso Wilkin decise di adottare fin da subito come immagine simbolo della azienda sulle prime confezioni, il quadro di Sir Thomas Lawrence “The Red Boy”, ritratto giovanile di Charles William Lambton dipinto nel 1825. L’atmosfera rinascimentale del dipinto si rivelò un successo commerciale enorme per la Cremona Toffee, tanto che da quel momento si svilupparono una serie lunghissima di confezioni per le caramelle, questa operazione di marketing offrì a alla Cremona Toffee un seguito di clientela tale da venir create custodie sempre più raffinate o destinate ad immortalare particolari momenti della vita sociale inglese.
Tra le serie sviluppatesi dal 1922 fino al 1961 (anno in cui la Cremona Toffee venne incorporata dalla concorrente John Mackintosh & Sons Ltd che ne chiuse il marchio) basti ricordare quella dedicata al giubileo di Giorgio V per i 25 anni di matrimonio nel 1935, oppure quello per l’incoronazione della Regina Elisabetta II nel 1953, tutte operazioni commerciali che, sul retro della scatola riportavano la scritta Cremona Toffee. Dal momento della sua fondazione la A.S. Wilkin Cremona Toffee si è sviluppata in maniera esponenziale occupando centinaia di lavoratori, in buona parte anche donne, tanto da creare, nei dintorni di Cremona Park, una sorta di “cittadella” della golosità al gusto toffee; se il prodotto rimaneva sempre quello storico le confezioni nei vari materiali si evolvevano con disegni sempre più accattivanti tanto da diventare, ai giorni nostri, molto ricercate in rete o nelle soffitte dei parenti. Pur essendo nella parte nord dell’Inghilterra, quindi lontano dalle coste francesi, il 7 maggio del 1941 (ovvero con i bombardamenti strategici tedeschi sull’isola ormai prossimi alla fase finale) la A.S. Wilkin Cremona Toffee, che per esigenze belliche produceva anche barrette di cioccolato per i soldati, fu colpita da un Heinkel He 111 della Luftwaffe il quale tentò il bombardamento della struttura; delle quattro bombe lasciate dall’aereo sono una colpì la parte più esterna della azienda, un’altra colpì un garage poco vicino mentre le altre due rimanevano inesplose nel mezzo di Cremona Park. Dopo la guerra la Cremona Toffee seppe rilanciarsi ma con la morte del suo creatore avvenuta nel 1943 la Cremona Toffee perse, dopo pochi anni dalla fine della seconda guerra mondiale, la capacità di rinnovamento e cominciò ad uscire dal mercato fino a quando nel 1961 venne acquistata e poi il marchio e l’azienda vennero chiusi. Oggi nei dintorni di Heaton, Newcastle, Cremona Park non esiste più, anche se le persone che frequentano la zona sono affezionate alla storica definizione tanto da essere usata nel lessico comune la parola Cremona Park per far capire dove oggi sorge tra la rovine di Cremona Toffee un centro culturale con spazi per ristoranti e luoghi d’aggregazione oltre che, in quello che già a metà degli anni ’20 era il centro sportivo della azienda, un efficiente centro sportivo. La visione di Albert Wilkin per la sua Cremona Toffee non era solo legata all’ambiente lavorativo ma anche a quello ludico, infatti vista la massiccia presenza di lavoratrici dentro l’azienda Wilkin diede origine, nel 1924, al Cremona Shield Tournament ovvero un campionato di calcio che coinvolgeva le squadre delle quattro scuole elementari della zona, il campionato si concludeva con la consegna (e l’iscrizione sulla targa) del Cremona Shield, ovvero lo “scudetto” di Cremona.
La storia di questa competizione durò dal 1924 fino al 1957 per poi concludersi con il progressivo declino della Cremona Toffee, nel 1984 venne ripresa solo per una stagione ma, nel giugno 2015, la passione per quello scudetto si è fatta sentire all’interno della comunità di Heaton e i giovanissimi calciatori sono tornati in campo perre conquistare il Cremona Shield e far incidere il nome della propria squadra sullo scudetto. Per gli appassionati delle statistiche la “ripresa” del Cremona Shield Tournament nel 2015 è stata appannaggio della scuola West Moore che ha superato in finale l’istituto Bailey Green. Forse gli appassionati di golosità (o collezionisti di scatole) erano a conoscenza di questa “piccola” Cremona posta nel bel mezzo della rinascita inglese di inizio XX secolo, di certo Albert Wilkin, quando decise di legare il nome della sua azienda alla città di Cremona, era ben consapevole della bellezza e della storia della città adagiata sulle rive del Po.
